As mulleres neste anuncio representan os roles reprodutivos moi
tradicionais que obedecen a estereotipos de xénero feminino como son a responsabilidade
e preocupación pola saúde e o coidado da familia. E reproducindo tamén
estereotipos moi arraigados na cultura patriarcal na que nos desenvolvemos, as
figuras masculinas identifícanse co “doutor” (na súa versión animada, máis
amable pero igualmente sexista) e mais co “contratador” do servizo ou, se
cadra, o instrutor que explica paso a paso como proceder para facerse cos
servizos anunciados. En ambos os dous casos, abóndase nas cualidades prexuizosamente
“naturais” que se lle presupoñen aos varóns, e polo tanto, máis dotados para a técnica,
a tecnoloxía e a ciencia, máis resolutivos e profesionais eficientes cás
mulleres. É dicir, neste anuncio adscríbese exclusivamente o rol produtivo ao
sexo masculino.
Por una banda, o personaxe animado incorpora aspecto físico humanoide e
roles masculinos característicos dos varóns. Ten nome e aspecto de doutor, non
doutora, nin “enfermeira” sequera. A el
se lle debe a procura máis económica dos servizos sanitarios dos que se
benefician de modo pasivo e subsidiario as señoras do anuncio. Por outra parte,
finalmente quen aparece como o axente activo experto usuario da web que se
anuncia é un home. Polo seu aspecto e idade, e tirando do fío do feble asunto
narrativo que subxace no spot, este personaxe ata podería conxugar un rol
social e profesional estereotipado coa posibilidade de supoñelo parella da
segunda muller (ou doutra calquera ausente pero tamén estereotipada como ela) e
pai das criaturas que, en todo caso, a acompañan a ela, máis non a el.
É dicir, aínda que inicialmente se poidera tender a pensar que a primeira muller
máis nova que aparece en pantalla ou a segunda (esta claramente unha nai pois
ao seu carón entretéñense dúas nenas e un neno) son quen de buscar e comparar por
si mesmas ata atopar o mellor servizo sanitario para si e para a súa familia (facendo
simultaneamente apaños na economía doméstica para sufragar este gasto médico e
máis o do desfrute vacacional), realmente resulta que ao final son dúas figuras
masculinas as que lles resolven a elas a situación. Explicitamente ambos se
dirixen a elas, e por extensión ao potencial público feminino ao que vai
dirixido o anuncio, tal e como revela o “buscamos y comparamos por ti”. Deste
xeito, insístese no manido estereotipo sobre o que se apoia a suposta
incapacidade ou ineficiencia feminina para resolver problemas relacionados coa
economía máis complexa que a doméstica e co mundo da electrónica. Isto é,
refórzase unha vez máis prexuízos negativos tan asentados polos que se
identifica o ámbito privado, familiar e doméstico coas mulleres, mentras que se
reafirma o público, social e tecno-científico cos varóns.
Polo tanto, este spot cébase en perpetuar os roles sexistas asociados a
mulleres e homes presuntamente derivados das súas respectivas características
biolóxicas. A muller preséntase nun caso, como unha xoven sen cargas familiares
que pola súa natureza biolóxica non debe desatender a atención sanitaria; no
outro, aparece a nai ao cargo da súa familia (numerosa ademais, xa que se ven
tres criaturas detrás dela), preocupada polo benestar propio e polo da súa
prole.
Neste anuncio vólvese insistir nos mesmos estereotipo reforzando roles sexistas
asociados tradicionalmente a mulleres e varóns referidos no comentario do spot
anterior.
Escóitase ao principio na banda sonora que En Sanitas somos muy fans de
cuidarte, de que siempre estés en contacto con el médico, tu médico… Pois
resulta que “médico”, sempre se enuncia en masculino no soporte verbal oral e
textual, pero tamén se traduce así a través das imaxes: o médico é un home
sempre.
Sen embargo, a segunda persoa á quen se dirixe a voz tamén masculina en off,
aínda que carente de marcas gramaticais de feminino, queda definida na maioría
dos casos a través de imaxes de mulleres
de distintas idades soas ou acompañadas. Pero estas figuras femininas, ás veces
mesmo resultan minimizadas metonimicamente do que se deriva a súa cousificación
en absoluto asexuada, pois nin sequera se visualiza ás persoas, non se ve o
corpo enteiro das mulleres, nin os seus rostros completos se aprecia en tales casos,
basta con elementos parciais como brazos, mans cabelos, cutis...
De novo, como no primeiro anuncio, outórgaselle forza ao prexuízo estereotipado
polo que a natureza biolóxica das mulleres (tradicionalmente definidas coa
etiqueta nada inocente de “sexo débil” ao fin o sexo de rol reprodutivo) exixe
maior atención segundo reza a rotulación das imaxes dos dispositivos
electrónicos que aparecen no vídeo pola saúde propia embarazo e bienestar
emocional; pero tamén por iso son as
responsables da preocupación e dos coidados da saúde familiar niño sano (nada
se alude ás nenas, por certo). Así pois, asóciase a natureza biolóxica da
muller co seu “inherente indiscutible e indisociable” rol maternal. De feito nas
imaxes obsérvase claramente como son mulleres as que coidan aos bebés durante
as consultas fronte aos médicos varóns, sempre homes.
É certo que na última secuencia móstrase a un home xoven que xoga cunha
nena nun ámbito doméstico. Ambos parecen gozar de estupendo estado de saúde.
Poderíase desprender dese final que tal personaxe masculino representa o rol do
pai que desfruta da filla e viceversa, gracias a que a nai ausente -se cadra
por estar na consulta con outra das súas criaturas máis pequechas- cumpre ben
as funcións “propias do seu sexo”, segundo a expresión tan desfasada pero que aquí
reflicte fielmente o que se espera dos estereotipos máis tradicionais das
sociedades patriarcais atribuídos ás mulleres pola súa condición biolóxica en virtude
da capacidade xestante: nai e esposa destinada e dedicada á preocupación e aos
coidados da súa familia, ante todo.
Loxicamente, calquera nena ou rapaza que vexa
estes dous vídeos deberá superar a dificultade de desprenderse da lousa da
función estereotipada que se lle atribúe en tanto que muller pequena ou nova,
para identificarse co rol produtivo e profesional asignado aos varóns.
E dun xeito paralelo, calquer neno ou rapaz asumirá con facilidade que o
rol reprodutivo é exclusivo das mulleres, e reforzando a súa aprendizaxe dos
estereotipos de xénero proxectarase nas figuras masculinas dos profesionais o
do pai atento que comparte o seu lecer coa familia pero non se ten que facer
cargo dos seus coidados médicos e da saúde.
Destaca neste anuncio de Volkswagen a omnipresencia e mais a exaltación da
masculinidade a través dos animais machos que exhiben características biolóxicas
moi “sexualizadas” como a actitude agresiva/protectora do can, a cornamenta e a
rebeldía no caso do carneiro e os xenitais do boi. Agás as ovellas que integran
o rabaño acompañadas dos “borregos”, en manifesta oposición co carneiro, non
existen outras figuras femininas. Mesmo ao inicio do spot, suxírese o
“nacemento” nocturno do protagonista, pero parecera que non fora parido sequera
por unha nai, absolutamente ausente. Así que os estereotipos de xénero masculino
nesta historia están explotados ata o extremo.
Obviamente, os dous pastores son homes tamén. E aínda que non se aprecia apenas
quen conduce o coche que se vende (noutras versións do anuncio para outros
países si se comproba que se trata dun condutor), o anuncio fainos presumir que
se trata dun “macho alfa” que, identificándose plenamente co indomable carneiriño
negro síntese o protagonista indiscutible, en sintonía co lema: Algunos no
han nacido para seguir al rebaño. En todo caso, rizando moito o rizo,
poderíase inferir que, ao contrario, o rabaño feminino e “aborregado” irá
detrás del. E mesmo os pastores e mais o can acaban por mostrarse mansos. O
carneiriño vai diante ata que aparece o vehículo conducido por un ser masculino
que recoñece como un igual, en termos de forza, decisión, e “masculinidade”
insubmisa. Por tal motivo non se enfronta ao coche e respecta ao automovilista
que o conduce e adianta ao rabaño, aos pastores e ao propio carneiro para
seguir o seu rumbo en total liberdade sen atrancos de ningunha clase. E aínda
por riba, para remarcar nidiamente a mensaxe, o spot termina coa infografía en
grande SOLO, UNO, ÚNICO.
Daquela, neste caso, as características de natureza biolóxica que definen o
sexo masculino utilízanse premeditadamente para reforzar positivamente roles
tradicionalmente asociados aos varóns en tanto que segundo os estereotipos perpetuados
para o seu xénero han ser libres, fortes, rebeldes, líderes... Polo tanto, a presentación
do vehículo que se pretende publicitar aderézase cos valores simbólicos
positivos que lles confiren aos varóns a súa condición de superioridade fronte
ao “xénero feminino” e mesmo fronte a outros varóns máis ou menos
feminizados/mansos.
En consecuencia, resulta esencial a idea que transmite o anuncio segundo a
que o potencial comprador do coche non se sentiría identificado co rol do varón
submiso que representan os pastores, xa que eles nin van sos, porque son dous,
e ademais non son tan únicos senón semellantes entre si, ata o punto de que se
cadra virían sendo pai e fillo. O estereotipo masculino que se potencia no
anuncio é o dun varón, máis ou menos xoven (cando menos de espírito) como o
carneiro), diferente, rebelde, líder e libre de ataduras e pouco emocional. Curiosamente, a talla física do animal e maila súa idade
non o merman en absoluto. Claro que iso tamén está en relación proporcional coa
gama do vehículo que nin é tan grande nin tan potente, pero sí que marca a diferencia: SOLO, UNO, ÚNICO. Calquera
rapaz novo e ata os nenos poden sentirse identificados cos valores simbólicos
que fomenta o anuncio por máis que non poidan conducir nin mercar o automóvil.
Para rematar cómpre apuntar que neste anuncio estase a xogar subliminalmente
coa contrapartida masculina da frase “ovella negra”, xa que o protagonista é un
xoven carneiriño negro. Pero moi lonxe do estigma negativo que expresa á frase en
feminino (como tantas outras), a proxección da súa presunta versión masculina implícita
comporta a sublimación de estereotipos masculinos moi “básicos” ligados á
forza, á rebeldía, ao liderado, á decisión, ao valor e á ousadía, á pouca
empatía emocional... e a testosterona, en definitiva.
CONCLUSIÓN
A influencia das mensaxes explícitas, implícitas e subliminais da
publicidade na sociedade da comunicación e da tecnoloxía ten tanto ou máis peso
que a contribución da perpetuación dos estereotipos de xénero xerados por
outras producións ou actividades culturais e económicas. E indo máis lonxe,
cómpre recoñecer que a labor formativa para desmontar os estereotipos sexistas
que se acomete no ámbito da familia e desde as institucións educativas,
gubernamentais e sociais vese fortemente afectada polos valores negativos que
proxecta a publicidade, na que se invisten inxentes recursos para crear
produtos moi atractivos esteticamente e moi ben fundamentados tecnicamente.
Con todo, afortunadamente, comprobamos que polo menos en países do noso
contexto político-xeográfico as cousas van cambiando paseniñamente a mellor,
aínda que ás veces parece que imos un pasiño para adiante e dous cara atrás.
No hay comentarios:
Publicar un comentario